【品牌前沿】包装营销，品牌如何将创意包装进行到底？

著名“杜邦定律”显示，63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装磺的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45％。由此可见，在注意力经济时代，企业除了靠产品创新和优质的服务取胜外，通过新颖、独特的包装来吸引消费者也显得愈来愈重要。

在纸媒不景气、新媒体越来越强势、自媒体崛起的当下，日本的《每日新闻》做了一些微小而善意的改变，将报纸和矿泉水结合在一起，报纸变成饮料瓶的包装，让更多的年轻人，重拾起读报纸的习惯。

日本《每日新闻》将新闻放在矿泉水瓶上

为了保证新闻的可读性与更新度，每日新闻在一个月的时间内，共推出了31款包装，同时在瓶身上也印有二维码，消费者可以通过扫描二维码，在手机端读到最新新闻，这种创意不但凸显了产品的饮用价值，更是凸显了产品的新闻价值。这有利于唤起年轻人的看报意识，也是纸媒转型的一种大胆尝试，最终在一个月的时间里，每一个零售超市平均售出3000瓶这样的NewsBottle矿泉水。可以说，报纸+矿泉水的设计，是一种双赢的创意。

有旋律的可口可乐

这几年，可口可乐在瓶身上玩的诸如歌词瓶、昵称瓶、自拍瓶、名字瓶等的创意营销，引发了瓶身+文案+互动的跟风潮。最近，可口可乐又与全球最大的流媒体音乐平台Spotify合作，利用AR技术设计了一款能播放音乐的可乐瓶。

用户可以从iTunes或Google商店下载应用程序，当对准印有促销标签的可口可乐或雪碧的瓶身时，应用程序可轮流播放189种Spotify列表上的音乐。一旦解锁应用，用户可以保存该播放列表。

此次通过AR技术打造出的AR音乐瓶恰好迎合了加拿大人文化背景及生活方式，可口可乐的每一次的改造，虽然没有奢华高档包装，但都用独特的设计，与消费者建立起情感联系，满足消费者的情感诉求 。

可口可乐有限公司市场营销副总裁Michael Samoszewski表示：“音乐是一种共通语言，无论你来自何种文化背景，总能在音乐中找到归属感。我们很高兴为这个夏天带来音乐AR形式的可口可乐。伴随着他们喜爱的音乐，加拿大人可以尽情享受这个悠长夏季中可口可乐带给他们的舒适与冰凉。”

有颜值的巧克力

MAST是来自美国的巧克力品牌，它凭借独特新奇的口味和低调又华丽，简约又花样百出的包装设计，成为了巧克力界当之无愧的新宠。

巧克力的包装主要是一些极简抽象的图案，从画作、建筑，到墙绘、家具等。印花、波点、条纹，甚至只是简约纯色，一款又一款独树一帜的精美包装让MAST积攒了超高人气。MAST与美国文学杂志The ParisReview联合推出的2016春季刊联名巧克力，采用了与杂志封面统一的包装设计，小批量生产并和杂志一并出售，也让众多消费者爱不释手。

表里如一，以产品质量支撑品牌发展

品牌包装是一种销售力，品牌包装能够将品牌信息呈现出来吸引消费者购买。古人买椟还珠的故事就恰好表明了包精美包装的影响力，但是包装是在品牌外表上下工夫，必须防止“金玉其外，败絮其中”的现象。无论包装如何绚丽有创意，消费者最终关注的还是产品质量。用品质说话，防止过度包装，才是品牌的竞争力所在。内容和形式要表里如一，以产品质量致胜才能促进品牌的可持续发展。

以消费者为中心，体现品牌亲和力

品牌包装是一种亲和力，消费者对商品包装的不同偏好，会直接影响其购买行为。久而久之，还会形成惯性的购买心理，因此在商品包装的造型、色彩、图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，取得包装与商品在情调上的协调，包装要满足消费者的不同需求，同时给消费者带来亲和力。 

“每日C”瓶身上的字可被随意拼成一句话，在网络上，人们在转发和评论的过程中把这些字拼成了不同的句子，使 “每日C”迅速“走红”。还有许多品牌也擅于在包装文案上下工夫，正是这种有亲和力的文字迎合了消费者的个性心理，引发消费者互动参与，消费者的自发传播效应也为品牌意想不到的营销效果。

差异化包装，助力品牌年轻化

品牌包装是一种品牌力，它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素。哈根达斯向来以“奢侈品”定位，近日根达斯的母公司通用磨坊正在开展一次全面的包装更新，新包装将去除原先金色、黑色的配色方案，仅保留哈根达斯的深红品牌色，并添加更现代的图形设计。脱过去一直使用的‘过度奢华’的风格。”这种去除奢侈化的形象，也是一种年轻化的尝试，使品牌更贴近年轻群体，更有魅力。

融入文化内涵，丰富品牌形象

品牌包装还是一种文化力，包装的核心不仅体现在外观形象上，重要的是要显示个性与亲和力之间的融合，把所承载的文化有效地展现出来。通过品牌包装传达特定的文化寓意，既赋予了品牌文化价值，还与消费者的审美相适应。

红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒盒图案以中华龙为主体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主，具有典型中华文化特色。不但创造了优异的经济效益，还提高了品牌形象。

在市场营销学界，有的学者把包装称为与市场营销4P组合平行的第5个P即Package,在注意力成为稀缺资源的市场环境下，品牌要想成功获取消费者的注意力，就必须学会巧妙利用包装来打动消费者。

一个好的包装，一定要从以上三个方面入手，坚持以提高产品质量为核心，进行消费者洞察，塑造差异化品牌形象，为品牌注入源源不断的内生文化，同时增强包装的功能性，这才是决定产品包装是否能在货架中脱颖而出，快速的抓住消费者的眼球重要因素！